SEO-Planung: wo fange ich an?

Letzte Woche haben wir einen On-Page SEO-Bericht fertiggestellt. Wir haben ihn abgegeben, er wurde gelesen, und nach ein paar Tagen kam die Reaktion: „Wo fange ich an?“. Diese Frage wird uns oft gestellt, also versuchen wir diesmal in einem Blog zu antworten und hoffen, dass dies auch Ihnen hilft.

Ist das nötig? Der Begriff Suchmaschinenoptimierung kommt gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen in Deutschland an. Die Tätigkeit an sich, die dazugehörige Planung und die Prioritäten sind erstmal noch ein großes Fragezeichen.

Vorab noch eine Bemerkung: In unseren SEO-Berichten achten wir immer darauf, dass wir Begriffe erklären und die Funktionsweise der verschiedenen SEO Faktoren erläutern. Am Ende gibt es eine Zusammenfassung in welcher die schnell zu treffenden Maßnahmen aufgelistet werden.

Dieser Zusammenhang und unsere Erfahrung haben gezeigt, dass diese eine Frage meistens zu einer anderen führt, und diese lautet: Wo in meinem Vertrieb und Marketing kann ich Suchmaschinenoptimierung einordnen? Das klingt zunächst komplizierter, aber wir haben hier die Frage um einiges vereinfacht. Versprochen!

SEO als Teil von Marketing und Vertrieb

Wir schreiben es in unseren SEO-Berichten, betonen es aber hier nochmal: SEO soll als eine Maßnahme gesehen werden, die zum Verkauf führt. Im Endeffekt kommt es nur darauf an, dass Sie mehr Umsatz machen. Hier müssen Sie also anfangen.

 

Ziele festlegen

Entsprechend sollen die Ziele aussehen, die schließlich die Suchmaschinenoptimierung mitbestimmen: Zahlen. Ob Umsatz, Einnahmen oder Anzahl von Produkten / Projekten / Verträgen, sie müssen klar berechnet werden, denn das Erreichen dieser Ziele sichert das Fortbestehen des Unternehmens – auch in den nächsten Jahren.

Mit den Zahlen hört es aber nicht auf – diese entstehen in einem wichtigen Zusammenspiel: Konkurrenz und Zielgruppe. Also müssen beide unter die Lupe genommen werden. Aus den Informationen über die Mitbewerber und über die vermeintlichen Käufer ergeben sich neue Ziele, die auf sehr wichtige Fragen antworten:

Wir erläutern das anhand eines einfachen, fiktiven Praxisbeispiels:

Ein Anwalt aus Mainz ist auf Familienrecht spezialisiert. Er betreut, zusammen mit seinem Kollegen, rund 70 Mandanten im Jahr. Es gäbe noch Kapazitäten für knapp 100 weitere Mandanten. Diese Zahl wird zum Vertriebsziel.

Die bisherigen Mandanten sind im Schnitt über 40 Jahre alt und er weiß, dass er unbedingt auch die jüngeren in der Region ansprechen muss um für die Zukunft seiner Kanzlei zu sorgen. Das ist die Zielgruppe.

In Mainz und Umgebung gibt es über 300 Rechtsanwälte, viele davon auf Familienrecht spezialisiert. Zwei der größeren Kanzleien betreuen die meisten aus der Altersgruppe, in welcher unser fiktiver Anwalt seine neuen Mandanten finden möchte. Also sind sie die Hauptkonkurrenz.

 

Vertriebskanäle untersuchen

Einmal die Ziele ermittelt und festgelegt, wissen wir wie viel Einnahmen das Unternehmen braucht und in welchen Märkten diese erreicht werden können.

Nun gilt es, die unterschiedlichen Vertriebskanäle und die Vertriebsziele aufeinander abzustimmen. Im Sinne dieses Textes unterscheiden wir zwischen Offline und Online Kanälen. Zu den ersten gehören beispielsweise Telefonakquise, Messebesuche, Networking-Veranstaltungen, Offline-Werbung, Offline-Pressearbeit und zu den zweiten gehören die Webseite, Online-Werbung, Social Media, Online-Pressearbeit, Content Marketing.

Alle diese Kanäle sollen untereinander aufgelistet und anhand von drei Aspekten hinterfragt werden:

Das Beantworten dieser Fragen ist entscheidend, denn sie geben Auskunft darüber, welche der Kanäle am wichtigsten sein werden. Darüber hinaus führt uns das zum nächsten Schritt unserer Fragestellung.

Doch zunächst führen wir unser fiktives Beispiel fort:

• Unser Mainzer Anwalt weiß, dass die zwei Hauptkonkurrenten nie in die Lokalblätter inserieren. Er ist sich unsicher, ob die Zielgruppe, diese auch bezieht, ist aber willig, es mit Anzeigen in der Lokalzeitung und in den kostenlosen Stadtrevues zu versuchen.
• Darüber hinaus hat er beschlossen, eine Facebookseite für die Firma anlegen zu lassen, denn nur einer der Konkurrenten besitzt eine und sie wird kaum betreut. Darauf sollen verschieden Berichte aus den Medien verlinkt werden, damit die interessierten Fans und Kollegen immer auf dem Laufenden bleiben. Eine solche Nischenseite gibt es bei Facebook laut seiner Recherche noch nicht. Um eine kritische Masse an Fans zu gewinnen, wird er den Erfolg der Facebookseite anfangs mit bezahlter Werbung ankurbeln.
• Ein Blog hat keiner der Konkurrenten, darum wäre das auch eine Überlegung wert. Gerichtsbeschlüsse aus dem eigenen Rechtsgebiet würden Internet-Nutzer weiterhelfen und das Image der Kanzlei stärken.
• Eine Werbekampagne soll bei Google in den ersten sechs Monaten geschaltet werden, um Interessenten auf die Webseite zu locken.
• Suchmaschinenoptimierung für die Webseite ist auch vorgesehen. Der Anwalt ist zuversichtlich, dass Online-Aktivität ihn die richtigen Mandanten einbringen wird.
• Die Überlegung steht noch im Raum, an zwei Bildungseinrichtungen in der Stadt kostenlose Beratungstage einmal im Quartal anzubieten.

Das Budget festlegen

An dieser Stelle unterscheiden wir zwischen Budget im klassischen Sinne und Zeitbudget. Denn so wie Geld, ist Zeit ebenfalls ein Gut, das dort investiert werden soll, wo es sich am meisten lohnt. Die Einteilung des Budgets ist entsprechend sehr wichtig, denn im Zusammenspiel zwischen Marktsituation und Vertriebsvorhaben agiert sie wie ein Filter. Dieser Filter bestimmt im Endeffekt, wie der Vertrieb konkret ausgeübt wird.

In dem vorherigen Planungsschritt haben wir bereits alle Maßnahmen festgehalten, die für die jeweiligen Vertriebskanälen nötig sind, um die Vertriebsziele zu erreichen. Wir schreiben jetzt dazu, wieviel Zeit (pro Monat / pro Woche) diese Maßnahmen in Anspruch nehmen werden und wieviel Geld diejenigen kosten werden, die eine finanzielle Investition verlangen.

Danach betrachten wir die Budgetfrage von der anderen Seite:

Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, alle vertriebliche Maßnahmen zu gewichten und die Vertriebsplanung endgültig zu konkretisieren. Implizit entsteht dabei ein grober Zeitplan.
In unserem Beispiel würde das so aussehen:

Unser Anwalt entscheidet sich für zwei kleine Anzeigen an unterschiedlichen Tagen in der Lokalzeitung und für eine kleine Anzeige in einer Stadtrevue. Alle sollen in diesem Quartal veröffentlicht werden. Abhängig von der Resonanz wird er entscheiden, ob weitere Anzeigen geplant werden können.

Die Facebook-Seite würde zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Er ist aber davon überzeugt, dass dort seine Zielgruppe ist. Seine zwei Sachbearbeiterinnen werden mit der Einrichtung und Pflege der Seite vertraut. Zweieinhalb Stunden sind wöchentlich dafür vorgesehen. Ein Budget von 300€ für die nächsten drei Monate wird zugeteilt, damit Fans über Werbung akquiriert werden können.

Der Blog ware definitiv zu zeitaufwändig. Der Anwalt hofft, dass die Facebook-Seite ihn gut ersetzen kann, wenn sie gut läuft. Andererseits betreiben die Konkurrenten keinen Blog. Die Frage des Blogs soll nochmal im dritten Quartal angegangen werden.

Die Werbekampagne bei Google wird umgesetzt. Aus Zeitgründen wird eine Agentur damit beauftragt.

Dieselbe Agentur soll eine Keyword-Recherche mit Rücksicht auf die Konkurrenz in der Region erstellen, in Hinblick auf die inhaltliche Optimierung der Webseite. Die Optimierung soll die Kanzlei aus Kostengründen selbst übernehmen.

Da der Bericht dieser Agentur Off-Page Optimierung empfiehlt, wird beschlossen, dass die Webseite der Kanzlei in gängige Brancheportale verlinkt werden soll, sowie bei verschiedenen Kartenanbietern. Für externe Links von anderen Webseiten ist dieses Jahr kein Budget mehr vorgesehen. Die Sachbearbeiterinnen werden zusätzlich mit der Aufgabe beauftragt, in sämtlichen Rechtsforen Fragen zu beantworten und gelegentlich dabei auf die eigene Webseite der Kanzlei zu verlinken. Hierfür sind zwei Stunden wöchentlich eingeplant.

Die kostenlose Rechtsberatung wird in einer Bildungseinrichtung einmal im Quartal angeboten.

Konzentrieren wir uns auf die SEO-Planung

Wie aus unseren Berichten auch zu lesen ist, sollen Sie SEO als Teil des Vertriebs betrachten. SEO wird durchgeführt, damit mehr Besucher auf der Webseite landen – und zwar möglichst diejenigen, die auch Ihre Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen könnten.

Es ist also in diesem Zusammenhang wichtig, nicht aus den Augen zu verlieren, dass die Anzahl der Besucher alleine zunächst wenig von Bedeutung sind (außer wenn Ihr Unternehmen daran verdient, dass die Webseite besucht wird). Es müssen schon die richtigen sein.

Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung sammeln sich alle Verfahren die dazu beitragen, dass die eigene Webseite sichtbarer für Suchmaschinen wird, also höher in den entsprechenden Suchergebnissen auftaucht und dadurch dem User auffällt.

Sie unterteilt sich in On-Page SEO (technische Optimierung, Page Speed, inhaltliche Optimierung, Mediaoptimierung) und Off-Page SEO (Link-Building, Content Marketing, Social Media Marketing). Lassen Sie sich aber von diesen ganzen Begriffen nicht abschrecken. Im Endeffekt geht es immer um Inhalte, gleich ob diese Texte, Bilder, Videos oder eben die Codes einer Webseiten sind.

Was wir bisher wissen ist, was für Ziele unser Unternehmen hat, wie diese zu erreichen sind, und welche Ressourcen wir dafür aufbringen können. Des Weiteren müssen wir festlegen, was die nötigen Schritte für die Suchmaschinenoptimierung wären, und inwiefern diese umsetzbar sind.

Am Anfang steht die Keyword-Analyse

Da es um Inhalte geht, gilt es in erster Linie festzulegen, welche Inhalte für das eigene Unternehmen wichtig sind. Konkret sind es drei Fragen:

 

Wie Sie sehen, ist hier eine inhaltliche Analyse der Zielgruppenpräferenzen und der Konkurrenz nötig. Sie ähnelt einer klassischen Marktanalyse, doch hier geht es nur um Inhalte, denn diese sind für die Suchmaschinen wichtig. Am Ende fließt alles in einer strukturierten Liste von Keywords (einzelne Begriffe bis Phrasen), die auf und rund um die Website eingearbeitet werden sollen, zusammen.

Die SEO-Strategie entwickeln

Bei der Keyword-Recherche werden die Grenzen sichtbar. Weil dabei das SEO der Konkurrenz und das Suchverhalten der Internetnutzer (konkret das monatliche Suchvolumen für alle Keywords) unter die Lupe genommen werden, werden im Keyword-Bericht die Suchbegriffe gewichtet. So wissen Sie, welche Keywords mit wenigen und welche mit großen Mühen optimiert werden können. (Wir können nicht genug betonen, dass es darum geht, am Ende durch den Verkauf der eigenen Dienstleistungen mehr zu verdienen, als investiert wird.)

In der Planungsphase zuvor wurde bestimmt, wieviel Zeit und wieviel Budget für die Webseite vorhanden sind. Das einzige was in diesem Moment fehlt, ist ein SEO Bericht für die On- und Off-Page Optimierung. Dieser soll Optimierungsvorschläge für die folgenden Aspekte der Homepage beantworten:

Nun sind wirklich alle Informationen vorhanden. Es steht fest, was optimiert werden soll und was davon machbar ist. Das einzige was fehlt, ist ein Zeitplan für die einzelnen Maßnahmen.

Wir hoffen, dass Ihnen dieser Beitrag weitergeholfen hat und beantworten gerne alle Ihre Fragen!